Der Content, den du für Website, Social-Media-Kanäle, Newsletter und Print-Produkte erstellst, klingt jedes Mal anders? Du willst eine einheitliche Markenstimme (Tone of Voice) erstellen, damit all deine Texte wie aus einem Guss klingen und so dein Branding stärken? Dann bist du hier richtig.
Inhalt
In diesem Beitrag erfährst du
• Wie du den individuellen Tone of Voice für deine Marke findest
• Wie du es schaffst, deine Markenbotschaft konsistent zu kommunizieren
• Was in einen Tone of Voice Guide gehört und was nicht
Was ist der „Tone of Voice“?
Tone of Voice, Tonality, Brand Voice, Markenstimme, Corporate Language… die Liste könnte noch weiter gehen. Diverse Marketing-Buzzwords drehen sich um das gleiche Thema: Den Klang einer Markensprache. Worauf kommt es beim Tone of Voice an? Was passt zum Unternehmen und wie finde ich den richtigen Tonfall für eine Marke? Du hast die Anleitung gefunden!
Der Tone of Voice beschreibt, wie ein Unternehmen klingt. Nicht was gesagt, gepostet oder geschrieben wird, sondern auf welche Art und Weise. Die Färbung einer Markensprache legt den individuellen Sound einer Marke fest. Das hat enormen Einfluss darauf, wie sie bei potenziellen Kund:innen wahrgenommen wird. Denn: Der Tone of Voice, auch Tonalität genannt, transportiert die Werte eines Unternehmens auf sprachlicher Ebene. Er ist charakteristisch für ein Unternehmen, sorgt für einen Wiedererkennungseffekt und schafft Vertrauen. Die Markensprache sollte mit den Unternehmenswerten harmonieren und sie unterstützen.
Wo zeigt sich der Tonfall einer Marke?
- Wortwahl
- Kommunikationsstil
- Grundstimmung
- Satzbau
Wozu gehört der Tone of Voice?
Zur Einordnung: Der Tone of Voice ist Teil der Corporate Identity (CI), die untrennbar mit der Corporate Language verbunden ist. Die Corporate Language beschreibt die gesamte Kommunikation eines Unternehmens – also auch das Bildmaterial. Der Tone of Voice ist bei Texten das, was die Bildsprache bei visuellen Medien ist.
Sprache und Identität einer Firma sollten einheitlich sein. Wer ein buntes, jugendliches Logo hat und mit seiner Marke für Spaß und Abenteuer steht, sollte entsprechend lebendig und dynamisch kommunizieren.
Für wen es sich lohnt, eine Tone-of-Voice-Richtlinie zu erstellen
Den Tone of Voice zu definieren, lohnt sich nicht nur für größere Unternehmen, in denen mehrere Personen Content für das Marketing erstellen. Auch für Einzelkämpfer ist es sinnvoll, wenn die Tonalität für ihre Kommunikation einmal festgelegt ist. Wer seinen Tone of Voice verschriftlicht, tut sich künftig leichter, ihm zu folgen sowie bestehenden Content zu überprüfen und anzupassen.
Das Verfassen und Editieren von Texten ist einfacher, wenn ein Regelwerk vorliegt, an dem du dich orientieren kannst. So schaffst du eine Grundlage für alle Kommunikationsmittel – sowohl analoge als auch digitale.
Warum du den Tone of Voice für deine Texte definieren solltest
Warum ist es wichtig, einen Tone of Voice für das eigene Unternehmen zu definieren? Wer das tut, vereinheitlicht den Weg, den ein Unternehmen bei seiner Kommunikation verfolgt. Nur so ergibt sich ein einzigartiger Stil, der von der Zielgruppe als solcher wahrgenommen werden kann und der eine Marke klar vom Wettbewerb unterscheidbar macht.
Täglich überströmt uns eine riesige Contentflut. Deine Zielgruppe muss sich im Informationsdschungel zurechtfinden; biete ihnen die nötige Orientierung. Das schaffst du mit visuellen Inhalten, die im Corporate Design festgelegt sind, genauso wie mit der Art und Weise, wie du den schriftlichen Teil deines Contents verfasst. Dem Tonfall deiner Texte solltest du daher eine ebenso große Aufmerksamkeit schenken und für Einheitlichkeit sorgen.
Vorteile eines Tone of Voice
- Arbeitserleichterung
Der Tone of Voice ist ein Leitfaden, an dem du deine Markenkommunikation ausrichten kannst. Durch diese Vorgabe weißt du, worauf du achten musst und kannst deinen Content dementsprechend kreieren. Musst du dir über die Wirkung deiner Texte keine Gedanken mehr machen, kannst du dich voll und ganz auf die Inhalte konzentrieren. Das macht die Arbeit leichter.
- Beziehungsanker
Was kommt bei deiner Zielgruppe gut an? Wie möchte sie sich informieren? Hast du das erfasst und im Tone of Voice-Leitfaden festgelegt, erreichst du deine Wunschkunden zielgerichtet. Eine konsistente Markenstimme stärkt die Beziehung zwischen deinem Zielpublikum und deiner Marke. Denn: Wer die Sprache seiner Zielgruppe nicht nur versteht, sondern auch selber spricht, kann sich besser verständigen.
- Konsistenz
Heute so, morgen anders? Das wirkt irritierend und funktioniert nicht in der Markenkommunikation. Wer montags im nüchternen Berichtsstil kommuniziert und am Dienstag lockere Jokes über Social-Media-Kanäle verbreitet, wirkt unglaubwürdig. Einheitliche Markenbotschaften werden wahrgenommen. Dafür ist der Tone of Voice ist ein entscheidender Einflussfaktor. Er sorgt dafür, dass deine Markenbotschaften aus einem Guss kommen. Deine Zielgruppe weiß, woran sie ist und nimmt deine Marke als verlässlich wahr.
- Unterscheidungsmerkmal
Stelle dir vor, jemand liest deinen Marketingtext und weiß sofort, dass er von deinem Unternehmen stammt. Auch ohne das Logo oder die CI-Farben zu sehen. Das ist gutes Branding und ein konsistent umgesetzter Tone of Voice! Eine einzigartige Markensprache hebt ein Unternehmen von seiner Konkurrenz ab.
Merke: Eine einheitliche Kommunikation lässt eine Marke beständig und zuverlässig wirken.
Den eigenen Tone of Voice finden: So gehst du vor
Analysiere bestehenden Content
Analysiere die Inhalte, die du bereits für deine Marke veröffentlicht hast. Welchen Ton schlägst du auf deiner Website, den letzten Social Media Posts und in Flyern oder Broschüren an? Wie spricht dein Unternehmen zu Kund:innen? Halte deine Erkenntnisse fest und wäge ab, ob sich der aktuelle Ton of Voice verbessern bzw. vereinheitlichen lässt.
Mache dir deine Zielgruppe bewusst
Wenn du weißt, wie deine Marke klingt, definiere im nächsten Schritt: Wie soll sie zukünftig klingen? Welcher Ton der passende ist, ergibt sich aus Zielgruppe und Produkt. Eine Steuerkanzlei spricht anders als ein Hundefrisör. Bevor es an die Definition der eigenen Markenstimme geht, sollte die Zielgruppe benannt werden.
Bestimme deinen Tonfall
Die Nielsen Norman Group hat vier Dimensionen aufgestellt, um einen Tonfall abzubilden. An ihnen kannst du dich orientieren und deine Markenstimme verorten.
- Witzig vs. ernst
Humor ist unterhaltsam und sympathisch. Ein lustiger Tonfall kann zum Türöffner werden. Allerdings passt zu manchen Unternehmen kein lustiger Tonfall. Zu viel davon kann die Glaubwürdigkeit untergraben, insbesondere in seriösen Branchen wie dem Gesundheitswesen oder bei juristischen Dienstleistungen.
- Formell vs. locker
Ein formeller Tonfall verleiht einer Marke Autorität. Oft setzen Unternehmen aus der Finanzbranche oder Behörden auf einen formellen Tonfall, um dadurch Professionalität und Vertrauenswürdigkeit auszustrahlen. Dadurch wirken sie aber auch leicht distanzierter und unpersönlicher. Das Gegenteil erzeugt ein lässiger Sprachstil, der eher den Eindruck von Nähe und Vertraulichkeit weckt. Beliebt ist das bei Start-ups und Marken, die ein junges Publikum ansprechen. Kommunizieren Marken aber zu locker, kann das auch naiv und unprofessionell wirken.
- Respektvoll vs. frech
Grundsätzlich solltest du gegenüber deiner Zielgruppe eine respektvolle und wertschätzende Haltung einnehmen. Manchmal mutet das aber aufgesetzt an, also übertreibe es nicht. Ein frecher Tonfall wirkt selbstbewusst und fröhlich. Achte jedoch darauf, dass du deine Zielgruppe nicht einschüchterst oder verärgerst.
- Begeistert vs. nüchtern
Ein enthusiastischer Tonfall wirkt mitreißend, hilfsbereit und offen. In unangebrachten Situationen aber auch irritierend. Dem gegenüber vermittelt ein nüchterner Sprachstil das Gefühl von Ehrlichkeit und Klarheit. Wirkt bei schlechter Umsetzung aber auch leicht austauschbar und langweilig.
Corporate Wording festlegen
Super – du hast den Tone of Voice für deine Marke definiert. Um ihn konsequent umzusetzen, solltest du als Nächstes Richtlinien für das Corporate Wording festlegen. Hierin legst du die Ansprache und Haltung gegenüber deiner Zielgruppe fest, beschreibst du Grundwerte deiner Marke und bestimmst wichtige Schreibweisen und Terminologien. Am besten du ergänzt diese Richtlinien mit praktischen Beispielen.
Tone-of-Voice-Styleguide: Das muss rein
Wenn du weißt, wie deine Marke klingt, definiere im nächsten Schritt: Wie soll sie zukünftig klingen? Welcher Ton der passende ist, ergibt sich aus Zielgruppe und Produkt. Ein Finanzberater spricht anders als ein Hundefrisör. Bevor es an die Definition der eigenen Markenstimme geht, sollte die Zielgruppe benannt werden.
Genauso wie deinen Markenleitfaden oder deine Social Media Strategie solltest du deinen Tone of Voice schriftlich festhalten. Den Leitfaden für den Tone of Voice deiner Marke kannst du jederzeit an neue Mitarbeiter:innen oder an externe Texter:innen aushändigen. Das erleichtert die Einarbeitung und spart dir Zeit für Erklärungen.
- Story: Beginne mit dem Leitbild deines Unternehmens. Warum existiert deine Marke überhaupt. Fasse zusammen, was sie ausmacht; was ist ihre Mission und welche Ziele verfolgt sie?
- Werte: Für welche Werte steht dein Unternehmen? Arbeite heraus, was sie für dein Unternehmen bedeuten.
- Adjektive: Nenne fünf bis zehn Adjektive, die am besten den Stil der Markensprache beschreiben.
- Beispiele: Formulierungsbeispiele oder konkrete Dos and Don’ts illustrieren, wie ein Text die richtige Tonalität trifft.
- Wording-Regeln: Halte bestimmte, wiederkehrende Begriffe und Schreibweisen fest. Gibt es Marken-Phrasen und Schlüsselwörter, die immer wieder genannt werden sollen? Oder anders gefragt: Auf welche Begriffe willst du verzichten?
Beispiele für Tone of Voices: Best Practise großer Unternehmen
Du suchst ein Best Practise unter den Tone of Voice Guidelines? Schau dir an, wie große Unternehmen wie IKEA, DHL und Audi ihre Tonalität definieren.
IKEA
IKEA ist ein gutes Beispiel dafür, wie eine Marke ihre Werte und ihre Identität konsequent in ihrer Kommunikation verkörpert. Die Marke steht seit jeher für Einfachheit, Praktikabilität und Zugänglichkeit – Prinzipien, die sich auch in ihren Marketing-Texten wiederfinden. Ob auf der IKEA-Website, in den Social-Media-Kanälen oder in den Montageanleitungen: IKEA bleibt stets dem Grundsatz der Einfachheit treu.
DHL
Auch der Paketdienstleister DHL hat einen Tone of Voice entwickelt und die Richtlinien dazu online veröffentlicht. Ein zentrales Anliegen des Unternehmens ist es, die Perspektive der Kund:innen einzunehmen. DHL bemüht sich, den Logistik-Prozess aus Sicht der Paketempfänger zu beschreiben. Besonders auffällig ist die Wahl der Personalpronomen: In der Kommunikation tritt DHL stets als „Wir“ auf, anstatt in der dritten Person über die Marke zu sprechen. Daher heißt es: „Wir möchten Ihnen helfen“ statt „DHL möchte Ihnen helfen“.
Audi
Audi ist bekannt für elegantes Design und hohe Qualität, verkörpert durch den Claim „Vorsprung durch Technik“. Der deutsche Automobilhersteller definiert seinen Tone of Voice anhand von vier sprachlichen Prinzipien:
- Der Zeit voraus: Zukunftsweisend und transformierend, mit progressiver und wandelbarer Sprache.
- Souverän: Klar und tatkräftig, mit kraftvoller, klarer und aufgeschlossener Kommunikation.
- Kultiviert: Elegant und stilvoll, mit flüssiger und eleganter Sprache, die den Premiumcharakter betont, ohne arrogant zu wirken.
- Impulsgebend: Mitreißend und wertschätzend, dynamisch und inspirierend, überzeugend und unterstützend.
Fazit: Koch dein eigenes Süppchen
Für den Tone of Voice gibt es kein Standard-Rezept. Und das ist auch gut so. Schließlich geht es darum, eine individuelle Markenstimme zu finden, die sich vom Wettbewerb abhebt und zum Alleinstellungsmerkmal wird. Nur das fällt auf. Wie sich ein Unternehmen schriftlich ausdrückt, bestimmt, welche Eigenschaften, Ziele und Werte man ihm zuschreibt. Der Tone of Voice ist ein wichtiges Puzzlestück für das Gesamtbild der Corporate Identity.
Titelfoto: Andrea Piacquadio / Pexels
