Stundenlanges googeln, ohne die Informationen zu finden, die man sucht, nervt. Damit dein Content optimal auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe zugeschnitten ist, solltest du dich mit dem Search Intent – Deutsch: Suchintention – von Keywords befassen. Sie verrät, warum ein User einen Suchbegriff bei Google, Bing und Co. eingibt.
In diesem Beitrag erfährst du
- Was eine Suchintention ist
- Welche Arten von Search Intents es gibt
- Warum das Bewusstsein über die Suchintention dein Ranking verbessert
- Welche Keyword-Kategorien für welchen Bereich deines Marketing-Funnels taugen
Inhalt
Search Intent: Eine Definition
Es gibt zwei Quellen, die die Einordnung von verschiedenen Suchanfragen in den zugrundeliegenden Search Intent definieren:
Erstens, die Studie Determining the informational, navigational und transactional intent of Web queries. Sie bezieht sich auf eine Definition von Suchabsichten, die Rose and Levinson 2004 veröffentlichten. Hier wird der Search Intent in drei Kategorien eingeteilt:
- Informational: Der User möchte etwas wissen
- Transaktional: Der User möchte etwas tun
- Navigational: Der User möchte an einen bestimmten Ort
Oder zweitens, du stützt dich auf Google. Die Search Quality Evaluator Guidelines beschreiben unter Punkt 12.7 die Einteilung der Suchintention in vier Kategorien:
- Know-Suchen
- Do-Suchen
- Website-Suchen
- Visit-in-Person-Suchen
Je nachdem, welches Keywordtool du nutzt, werden Keywords in die beiden vorgestellten Kategorie-Systeme eingeteilt. So wesentlich unterscheiden sie sich nicht. Informationale Suchabsichten decken sich mit Know-Suchen und transaktionale mit Do-Suchen. Google differenziert lediglich die navigationalen Search Intents weiter in Website-Suchen und Visit-in-Person-Suchen. Was heißt das jetzt genau?
Verschiedene Suchintentionen nach Google
- Know-Suchen
Hier hat ein User die Absicht, etwas zu erfahren. Er sucht nach Informationen, die ein Problem lösen oder ein bestimmtes Bedürfnis erfüllen.
Mögliche Suchanfragen sind:
“Parkett Boden selber verlegen”
“Rezept Königsberger Klopse”
- Do-Suchen
Der User will bei Do-Anfragen ein Ziel erreichen oder eine Aktivität ausführen. Das kann zum Beispiel der Download einer App sein, der Kauf eines Tickets oder die Anmeldung für einen Newsletter.
Mögliche Suchanfragen sind:
“ACDC Konzert München Tickets”
“Energieausweis bestellen”
- Website-Suchen
Bei diesem Search Intent geht es dem Nutzer darum, eine bestimmte Website oder Unterseite anzusteuern. Oder er sucht nach einem spezifischen Social-Media-Kanal.
Mögliche Suchanfragen sind:
“rote Damenschuhe Größe 39 Zalando”
“LinkedIn Michael Mustermann”
- Visit-in-Person-Suche
Diese Suchanfragen sind standortbezogen und werden oft von unterwegs mittels Mobiltelefon getätigt. Nutzer zielen mit ihrer Anfrage darauf ab, die “Offline-Präsenz” eines Unternehmens ausfindig zu machen oder einen Dienstleister vor Ort zu finden. Dazu zählt beispielsweise die Suche nach Tankstellen, Restaurants, Einzelhändlern, Freizeiteinrichtungen. Bei solchen Suchanfragen greift Google stark auf Google Maps zurück.
Mögliche Suchanfragen sind:
“Hundefrisör Augsburg Innenstadt”
“Eisdiele Nähe Treptower Park”
Was, wenn kein klarer Search Intent vorliegt?
Nicht immer lassen sich Suchanfragen eindeutig in die aufgeführten Kategorien einordnen. Wenn Suchende nach Schlagworten wie “Deichmann” oder “Sparkasse” googeln, ist unklar, ob sie zum Onlineshop beziehungsweise Online-Banking wollen oder zur Filiale um die Ecke. Manchmal setzen sich Suchanfragen aus verschiedenen Intentionen zusammen. Bei diesen “Multiple User Intent”-Anfragen hilft nur gesunder Menschenverstand und eine gute Zielgruppenkenntnis – entscheide nach eigenem Ermessen, welche Suchintention für deine Zielgruppe am wahrscheinlichsten ist.
Wieso ist die Suchintention für Google wichtig?
SEO sollte besser SIO heißen: Der Begriff “Search Engine Optimization” suggeriert, dass sich eine Website bzw. Der darauf befindliche Content an den Maßstäben von Suchmaschinen orientiert. Menschen nutzen Google, Bing oder Yandex jedoch mit einer bestimmten Absicht – daher wäre “Search Intent Optimization” wesentlich treffender.
Google will seinen Nutzern die bestmöglichen Ergebnisse für ihre Suchen liefern. Was, wenn der Marktführer unter den Suchmaschinen diesem Qualitätsanspruch nicht gerecht werden würde? Wir wären alle längst zu Bing, Yahoo und Co. abgewandert. Erkennt Google die Absicht hinter einer Suchanfrage, spielt die Suchmaschine die Ergebnisse aus, die am wahrscheinlichsten die Bedürfnisse des Users befriedigen. Schließlich soll das Ganze ja ein Erfolgserlebnis werden. Seiten, die die Suchintention nicht erfüllen, fliegen automatisch aus dem Rennen und landen weit hinten in den SERPs.
Beispiele:
- Wenn ich nach Reisetipps für meinen nächsten Städtetrip nach London suche und beispielsweise „Sehenswürdigkeiten London” google, ist das eine “informationale” oder “Know-Suche”. Ich erwarte Informationen zu Big Ben, Madame Tussauds, Shakespeares Globe oder der Tate Galery. Erscheinen daraufhin nur Buchungsseiten für Hotels in den SERPs, bin ich frustriert.
- Google ich hingegen “neuer Air Jordan Sneaker Größe 39” tätige ich eine “transaktionale” bzw. “Do-Suche”. Ich muss diese Schuhe unbedingt haben! Werden mir nur Reviews von Schuh-Magazinen oder Interviews von Produktentwicklern gezeigt, befriedigt das meine Suche keineswegs.
Aus Erfahrung weißt du bestimmt: Je länger du googelst, umso anstrengender wird’s. Zeit ist kostbar und die Aufmerksamkeitsspannen von Menschen sinkt zunehmend. Daher erwarten User, dass ihr Informationsbedürfnis schnellstmöglich befriedigt wird.
Verfehlen Suchergebnisse die Suchintention, ist das für User zeitraubend und nervig und für Suchmaschinen ein Worst-Case-Szenario. Denn: Google und Co. belohnen auf den Search Intent ausgerichteten Content nicht aus lauter Altruismus. Letztendlich geht es Suchmaschinen darum, dass User wiederkehren und zu zahlenden Kunden werden. Zum Beispiel, indem sie auf eine Ad klicken, ihre Daten zur Verfügung stellen und und und. Google findet schon eine passende Einnahmequelle.
Warum du über den Search Intent deiner Zielgruppe Bescheid wissen solltest
Guter Content erfüllt die Erwartungen seiner Nutzer. Für Marketing-Verantwortliche ist es essenziell zu wissen, was und warum ihre Zielgruppe etwas sucht. Nur so lassen sich Blogartikel, Videos, Podcasts und Co. erfolgreich planen und aufbauen. Die Suchabsicht seiner Nutzergruppe zu erkennen, ist Teil einer professionellen Keywordrecherche.
Beispiel:
Hotelbetreiber, die wissen, dass ihre potentielle Zielgruppe nach Reisetipps für London suchen, sollten ihnen keine Übernachtung verkaufen. Vielmehr ist es sinnvoll, Informationen über verschiedene Sehenswürdigkeiten zur Verfügung zu stellen, die Nähe des Hotels zu den Attraktionen aufzuzeigen und diese Informationen mit einem Übernachtungsangebot zu kombinieren.
Welche Vor- und Nachteile ergeben sich, wenn du dich mit der Suchintention bei deiner Keyword-Recherche beschäftigst?
Nachteile
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Das Verständnis der Suchintention kann zeitaufwändig sein.
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Content bedarf einer kontinuierlichen Anpassungen, da die Suchintention sich ändern kann.
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Es kann schwierig sein, die Absicht hinter bestimmten Suchanfragen genau zu bestimmen.
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Versuchst du, für jede mögliche Suchintention zu optimieren, kann das zu einer Überoptimierung führen.
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Die Suchintention zu erfüllen und wertvolle Inhalte zu finden erfordert die richtige Balance. Das kann herausfordernd sein.
Vorteile
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Du kannst Inhalte erstellen, die besser auf die Bedürfnisse deiner Nutzer zugeschnitten sind.
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Du verbesserst die Sichtbarkeit deiner Website in den SERPs.
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Es kann die Klickrate (CTR) deiner Website erhöhen.
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Es ermöglicht eine effektivere Keyword-Recherche.
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Die Verweildauer auf deiner Website steigt und die Absprungrate sinkt.
Search Intents und Marketingfunnel
Informationale Suchanfagen, oder “Know-Suchen” sprechen ein breites Publikum an. Content, der darauf abzielt, ist weit oben im Marketing Funnel anzusiedeln.
Transaktionale, “Do-Suchen” hingegen befinden sich am unteren Ende des Trichters. Der User weiß bereits, was er will und muss sich entscheiden, wo er eine Transaktion tätigt.
Navigationale Suchanfragen ziehen sich von der Mitte bis zum Ende des Marketing-Funnels. Eine Marke ist bereits bekannt und der Nutzer weiß, dass er auf einer Seite bestimmte Informationen findet. Für Webseitenbetreiber besteht bei diesen Suchanfragen die Aufgabe darin, Besucher zu Kunden zu machen bzw. Conversions zu erzielen.
Google belohnt dich, wenn dein Content zur Suchintention passt
Suchmaschinen analysieren das Verhalten ihrer Nutzer. Haben Seiten
- niedrige Klickraten,
- eine kurze Verweildauer oder
- tritt Pogo-Sticking auf
ist das ein Zeichen für Google und Co., dass der Content die Suchintention verfehlt.
Was ist Pogo Sticking?
Wenn User:innen sofort nach dem Klick auf eine Seite zurück in die Google-Ergebnis-Liste springen, spricht man von Pogo Sticking. Diese Short Clicks wirken sich negativ auf das Ranking aus. Die Suchmaschine sieht als Grund für das “Zurückhüpfen” zu den SERPS darin, dass der Content nicht zur Suchanfrage passt.
Fazit: Behalte den Search Intent deiner Zielgruppe im Blick
Marketer, die Wissen, was ihre Zielgruppe dazu bewegt, nach ihren Produkten oder Dienstleistungen zu googeln, haben die Nase vorn. Denn nur so lässt sich der Content erstellen, der die Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigt. Suchmaschinen belohnen das mit einem guten Ranking – wer den Search Intent seiner Kunden im Blick hat, verbessert unweigerlich die Suchmaschinenoptimierung (SEO) seiner Website.
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